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食品企业如何让明星代言人带着企业飞
作者：李震 时间：2007-7-27 字体：[大] [中] [小]
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明星与企业间仿佛天生就是一对谁也离不开谁的冤家，企业需要明星的人气、观注度和影响力来提升品牌或产品的知名度、认知度及美誉度；而明星也需要通过与企业的合作来增加自己与观众见面的机会，当然还有为数不少的代言费。
但是企业如何选择明星代言人却是个比较慎重的话题。企业选择了一个合适的代言人可能会让品牌随着明星迅速腾飞，甚至一飞冲天。但如果选择了一个不合适的代言人，不但企业所付出的代言费会血本无归，而且极有可能会损害到企业的品牌形象及品牌价值，甚至会使品牌随着代言人的没落而消沉。不过，当前企业聘请明星代言人的泛滥却使企业借势明星的希望越落越低。代言人的品牌价值在随意的挥霍下越见低浅，代言人的形象在各类不光彩的新闻里越描越黑。如何选择一个合适的代言人似乎已经成了一个摆在食品企业面前的难题！
食品企业如何才能让明星代言人带着企业一起飞？
一、明星的价值及定位能忠实的表达品牌核心价值及定位。
品牌代言人是表达品牌核心价值，支持品牌形象，并代表品牌与目标消费者进行沟通的工具。代言人的选择必须能忠实地代表并表达出品牌的核心价值、定位及策略。明星要有与品牌相称的知名度，明星的个人特质要与品牌特质相符合。只有这样才能让品牌迅速切入目标消费群，抢占消费者心智，并得到最大化的传播。
最近中意糖果与孙俪的合作就是一个比较成功的例子，孙俪由于主演过《玉观音》、《风雨西关》、《幸福象花儿一样》等电视剧得到大家认可，都认同她是个对爱充满执着，敢于寻找真爱，甚至为了爱不惜牺牲的女人；而中意糖果的定位是婚礼用高档糖果，是用来见证爱情的礼物。双方的结合达到了高度统一。一句“遇到了中意的人当然要吃中意喜糖”更是让人感到既贴切又温馨。
相反，某知名补血产品在选择周笔畅做代言人时却只考虑了笔笔的人气，没有充分考虑到其尚且年幼的年纪，最多的追随着还是青春少女等定位、价值、形象与自身品牌的太太用产品核心价值、定位、形象完全背离，致使广告出街后恶评如潮，不但伤害了成年的使用者，也伤害了年轻的“笔迷”；不但冲击了自己产品的销量，也严重损伤了笔笔的品牌价值，最后只能以双方的互相失败而告终。
二、避免明星代言人光彩盖过企业品牌。
企业请明星代言，明星自然是为企业品牌服务，所以要让代言人形象及表现跟着品牌核心价值及品牌策略表达走；否则就是本末倒置、缘木求鱼，势必会出现企业花钱为明星做广告。结果自然是广告费、代言费如流水般从企业的口袋里涌出去，代言人在广告里抢尽风头，消费者最后记住的只有不断骚首弄肢的明星，问及品牌就一脸茫然。因此在企业制作广告的过程中，不要让明星露脸的时间超过展现产品的时间；要以产品为主角，让明星围绕产品展示的需要进行表演；充分运用声音、画面、色彩等形式全方位对产品进行表现展示，让明星在其中通过嗅觉、味觉、听觉、视觉、触觉等形式充当体验者的角色。最终达到消费者看到自己认可的明星对产品如此着迷，就产生想进行体验的冲动效果，就是努力做到品牌因明星而增势，明星因品牌而添色。
三、避开明星多头代言，致使形象力稀释。
如果同一代言人同时代理了多家同类品牌，由于产品的相似性，消费者难免会互相混肴，致使企业花钱为他人做嫁衣。另一方面，如果同一代言人同时代理了不同类别的品牌，也要考虑到其它类别品牌的档次及品质。以免因同一明星代理品牌过多而分散关注的焦点，或因代理有低档品牌致使累及自身品牌形象。所以，企业在选择代言人时要注意，如果是已经代理了同类品牌就不要再进行选择；如果还没有代理同类品牌，就要在合同中注明，要求其不得在合同期内代理同类品牌。同时由于代言人可能会同时代理非同类中的其它品牌，也要事先对其肖像使用权，使用范围、使用区域及使用年限进行确认，避免落入花钱请明星，却在使用中处处受到限制的陷阱。
四、避开明星代言的陷阱风险。
由于明星地位的特殊性，他们的一举一动都会成为公众观注的焦点。所以要对选用代言人的风险有足够的认识。
明星往往也是“流星”，多数明星当红时间不会超过三年，真正的“刘德华，成龙，宋祖英”式的常青树非常少见。当明星成为“昨日黄花”，其代言的品牌也就开始代表着过时与老化。
明星也是普通人，难免会有“吃喝嫖赌，拈花惹草，聚众群殴，偷税漏税”这样那样的品德问题。一旦城门失火，必然殃及池鱼，明星所代言的品牌就会受到诛连，企业不得不为代言明星因个人道德事件在公众中造成的负面影响买单。
随着傅彪、高秀敏、张国荣、梅艳芳等越来越多的明星离世，关注明星的健康风险也渐渐被提上日程，一旦明星有个三长两短，对其所代言的品牌而言，就是致命的打击。
所以企业在选择代言人时一定要对以上风险进行规避，不仅要确认所选择明星具有长盛不衰的实力及良好的人品道德，还要关注到明星的健康问题。
总之，选择明星代言虽是把双刃剑，但善舞者能化腐朽为神奇，让明星代言人带着品牌一齐飞。
作者：李震，13148863058 邮箱： hnlz1237@126.com